节日礼赠场景在电商领域的潜力正逐步显现。一方面，社会学家费孝通在其著作《乡土中国》中阐述的“熟人社会”理念，揭示了“礼尚往来”的传统需求。另一方面，新一代消费者愈发重视生活中的仪式感，而送礼作为节日期间不可或缺的刚性消费需求，在春节临近时更是呈现出井喷式增长。

每当春节来临，伴随着中国人特有的年末囤货、走亲访友习俗，消费市场展现出蓬勃的活力，同时也预示着新的商业转型与机遇的到来。此番，不仅淘宝积极行动，微信、抖音、美团等平台也纷纷推出相关功能，致力于协助用户便捷地完成送礼行为。

可以预见，线上送礼有望成为今年春节期间的一个热门话题，为人际交往增添新的形式。在此背景下，一个值得深思的问题是：电商平台在推广“送礼”场景时，背后究竟蕴含着怎样的战略考量？

自1月8日起，淘宝平台上的众多商品下方新增了一个“支持送礼”的标签。用户只需轻点“送给朋友”，便能轻松进入送礼模式。

进入订单支付页面后，用户会看到平台预设的“礼物赠言”，既可以选择手动编辑，也能通过“换一换”功能挑选其他温馨祝福语。完成订单提交并支付成功后，用户便能通过淘宝、微信、钉钉等多种方式，以复制淘口令的形式将礼物信息发送给朋友，并告知对方一个由系统自动生成的四位数安全口令。收到信息的朋友，只需填入该口令及收货地址，即可完成收礼流程，静候佳音等待礼物的到来。

送礼者可在订单页面实时查看礼物是否被对方接收。若礼物尚未被领取，则会显示“礼物待领取”状态，并附有安全口令以备查询。

值得提醒的是，若礼物在24小时内未被领取，订单将自动失效，避免长时间挂单带来的困扰。

退款方面，淘宝也提供了两种便捷的方案：若用户下单后未分享送礼链接，系统将在24小时后自动发起退款；若收礼方希望退款，则可直接在订单页面申请。

此外，淘宝送礼功能已打通微信、钉钉等社交平台，用户只需复制淘口令即可轻松送礼。这一功能的扩展，不仅让送礼场景更加多元，还涵盖了博主送粉丝、老板发年货等“泛社交”关系，送礼体验更加便捷。

更重要的是，淘宝与微信的互联互通在此基础上进一步加深。用户在微信、钉钉内打开淘口令，可直接进入H5界面完成送礼流程，无需跳转至其他应用，实现微信端内送礼的无缝衔接。

此前，淘宝与微信的互联互通已为此次送礼功能的多元化提供了坚实基础。随着送礼功能的普及，淘宝与微信在用户端的连接将更加具象、深入，共同推动电商与社交平台的融合发展。

电商平台礼赠场景崛起，淘宝引领礼物经济新风尚

在电商平台上，除了满足用户的自用购物需求外，礼赠已成为一个不可或缺且高频的消费场景。

据数据显示，中国礼物经济市场规模预计将在2024年达到13777亿元，并有望在2027年进一步增长至16197亿元。这一庞大的市场潜力，无疑为电商平台带来了巨大的发展机遇。

对于淘宝而言，凭借其丰富的商品种类、长尾化的商品池以及完善的基础设施和售后保障，送礼场景得到了充分的适配。事实上，淘宝早已在礼赠领域频频发力，致力于为用户提供更加便捷、贴心的送礼体验。

早在2021年，淘宝就推出了“给爱的人也送一份”功能，允许用户在下单时轻松选择多个收货地址，为亲朋好友一并选购礼物。支付成功后，用户还能为每位送礼对象定制专属的电子心意卡，营造出浓厚的仪式感。此外，菜鸟物流还为送礼包裹提供了加密服务，让礼物更加神秘、惊喜。

基于之前的成功尝试，淘宝此次更是推出了更加直观、清晰的“送礼”功能，进一步简化了送礼流程，拓宽了送礼场景。无论是亲朋好友间的日常馈赠，还是博主送粉丝、老板发年货等特殊场景，淘宝都能轻松应对，满足用户的多样化需求。

春节流量大战中，电商平台送礼功能成新焦点

春节历来是流量集中爆发的关键时期，从看春晚抢“红包”、“集五福”，到“摇一摇”抽奖等活动，互联网巨头们纷纷使出浑身解数，争夺用户的注意力，创造出移动互联网时代的“新民俗”。

这些热闹纷繁的背后，实质上是互联网巨头们对用户和流量的激烈争夺。

当前，年货节正进行得如火如荼，而紧随其后的春节、元宵节、情人节等多个节庆时刻也将接踵而至。对于电商平台来说，上线送礼功能不仅能够有效承接巨大的送礼需求，还能为电商大促活动增添新的活力，为商家带来全新的经营红利。

然而，在追求短期增长的同时，互联网巨头们也有着更为长远的布局。

无论是微信还是淘宝，都对社交电商领域怀有执着的追求，而“送礼”功能则巧妙地串联起这两大应用场景，为社交电商的发展注入了新的动力。

淘宝近年来不断推出如“一起逛”、“购物车分享”、“购物车好友买单”及“给爱的人也送一份”等功能，旨在通过送礼激活用户间的社交联系，深化社交电商布局。自6年前淘小铺的推出，阿里在社交电商领域的探索从未停歇。

微信则凭借其天然的社交属性，加速电商闭环的搭建，通过“送礼”功能进一步激活微信电商交易生态。2024年，微信小店作为微信电商生态的统一交易场景被推出，并在最近的微信公开课上成为焦点，其中新上线的“送礼物”功能更是与线下门店、带货场景等紧密结合，展现出丰富的玩法和潜力。

当前，社交与电商格局虽整体稳定，但如何将二者有效结合却成为新的挑战与变量。随着“红包雨”逐渐平息，“送礼”风潮悄然兴起，这背后映射出新时代的主题：在流量格局稳定的背景下，互联网巨头们需思考如何“留量”与“促活”，深化用户与平台的连接。

相较于即时满足的红包抢夺，平台更需注重维护用户“关系”，激发长远经营活力，并以此为基础培育新业务。已有电商平台通过“回礼”功能，让商品池重新焕发活力，以温情、巧妙的方式促进交易量，展现出送礼场景的巨大潜力。

送礼物功能或许源于春节等社交需求爆发时的场景式营销，但无疑为平台带来了显著声量。淘宝等电商平台更是投入真金白银，为送礼功能加码。这一小小的启动背后，能否积聚起新的势能，这个春节或许将给出答案。