随着互联网新消费时代的到来，用户消费结构发生显著改变。能否抓住数字化机遇，捕捉用户全新的消费需求，在新消费人群中建立品牌认知和消费习惯，成为当下酒企生意经营的关键。

在这样的背景下，云酒头条于12月10日-13日，在海口举办2021酒业创新与投资大会，从产业视角探讨酒业的创新发展之路。腾讯广告食品饮料行业负责人李喆来到现场，分享了腾讯广告对酒业的最新洞察，并结合行业营销痛点，展示了腾讯广告的解决方案。

年轻化、高端化、线上化

新消费时代酒企面临全新营销挑战

李喆在演讲中指出，新消费时代的“新”，是人货场的全方位变革。酒企想要抓住新时代的机遇，必须先从战略层面对这个迅速变化的时代建立全面的认知。

首先，消费者变得更年轻、更多元了，30-39岁用户成为酒品消费的中坚力量，而18-29岁年龄段的酒类消费能力同样不容小觑。同时，更多的饮酒新势力崛起，不同的消费人群呈现出明显差异化的消费需求：打工人从酒中获取仪式感、新中产借酒活跃氛围、高端商务人士将品酒视作是匹配身份的享受，而一些中老年人更加看重健康的饮酒。而年轻化的人群、多样化的消费需求，必将引发酒企营销策略的更新。

其次，随着后疫情时代的“深度线上化”，进一步推动了酒类消费的升级和饮用场景的迁徙。用户更看重产品的品质，许多用户的酒类消费档次出现明显提升。同时，疫情的影响让线下聚会减少，但酒品所具备的强社交属性仍然催发了多个“随性”的酒类消费新场景，选择日常饮酒、独自小酌和云喝酒的用户出现显著增长。

最后，酒类消费的渠道也产生了显著变化。随着移动互联网的不断发展，由微信生态和品牌自营APP等渠道组成的线上社交圈，已经成为酒企经营的重要渠道。相比起传统的线下渠道，线上社交圈实现了触达、沟通、转化、交易的一体化全链路经营闭环，黏性更强，渗透力更深，转化效果更佳。

综合以上人货场的新趋势，酒企势必需要重构全新的人货场思维。人是整个广告营销乃至商业生态的中心，随着用户人群属性和消费渠道的变迁，新消费时代的交易机会是灵活而柔性的。它可能发生在传统触达到转化全链路上的任何一个环节。因此，酒企的营销模式也应该相应的变革。

新消费时代下，酒企的营销需要解决【想买想得起】和【想要买得到】两大问题，用两条腿走路，提高触达和转化的效率。而腾讯的价值也正在于此，李喆在演讲中强调：“作为商业世界的连接器，腾讯能让品牌走得更远，让交易跑得更快。”

以数字化连接为酒企带来第二增长曲线

借助数字化手段，腾讯发挥自身多场景、广覆盖的生态优势，打造了包含流量公域、私域留存、私域转化和经营分析四大板块的全域经营阵地。借助腾讯的全域经营生态，酒企能够基于腾讯生态的多个触点，长线经营自有用户群体，带来长线生意转化。

针对品牌“想买买得起”的问题，腾讯广告通过广告+心智沉淀的组合拳多渠道渗透，帮助酒企锚定核心触达目标，持续曝光，影响品牌潜在客群的心智。

在与泸州老窖的合作中，腾讯广告针对品牌多产品线制定不同的人群圈层触达目标，选择不同IP和发声渠道，瞄准高端人群的国窖1573借助朋友圈渠道，以歌舞艺术和非遗文化为核心推出滑动式广告，凸显产品质感和格调；而覆盖中高端男性用户的高光系列则通过与腾讯体育NBA栏目合作，冠名全场集锦栏目，在NBA总决赛期间收获亿级精准曝光；面向中端大众人群的特曲系列，选择了今年最受全民关注的奥运赛事IP作为合作对象，以国家队专用“庆功酒”的身份，构建用户、体育健儿和品牌之间的情感纽带。通过差异化的渠道IP策略，泸州老窖高效渗透目标人群心智，有效的提升了品牌认知。

针对品牌“想要买得到”的问题，腾讯广告针对成熟、新锐等不同类型白酒品牌的生意模式，打造线上直购、引流到店、私域会员、达人种草四大营销链路，帮助酒企达成差异化营销目标。

线上直购链路可以帮助品牌在微信生态中快速寻找目标人群，实现快速转化，在南阳力泉的合作中，广告主就结合酒品特征和兴趣偏好，多维挖掘高潜客群。在7天的投放周期内高效抢量，ROI稳步提升至2.2，CTR高于酒水行业大盘均值30%。

在腾讯广告与某啤酒品牌的合作中，品牌通过引流到店链路，在朋友圈广告中附带外显门店信息，有效吸引周边潜在消费人群，CTR提升至4倍，有效提升ROI。

私域会员链路能够通过社群、企微、公众号等渠道的持续运营，实现长期的引导复购，最大化用户生命周期价值。在某白酒品牌的合作中，搭建了朋友圈广告—活动页—企微的私域引流链路，CTR达到行业均值2倍，加粉成本较行业均值降低41%。

达人种草链路通过视频号渠道与KOL合作，在微信内打通品牌种草闭环。在某品牌的直播合作中，品牌借助微信互选广告平台选择合适的KOL，并以直播形式进行合作，佣金合作ROI高达3.82，新客占比高达100%，退货率低至0%。

同时，四大营销链路都可以通过有数，帮助品牌实现腾讯全域内的生意管理，全方位助力品牌实现生意提速。

新消费时代，人的价值将前所未有地凸显。腾讯作为企业全域经营阵地的价值也在于此。正如李喆在演讲中指出：“基于市场的变化，我们也在不断进化”，借助覆盖转化全链的多样触点，腾讯广告能够持续深耕白酒行业，并通过数字化营销手段，更快速、更深入地帮助品牌与消费人群沟通与联系，助力酒企创造第二增长曲线。